Клиентский опыт в e-commerce: как сделать покупку простой и удобной

Раньше интернет-магазину было достаточно предложить хороший товар по хорошей цене.

Сегодня этого уже мало.

Покупатель оценивает весь путь. Насколько легко найти товар? Понятно ли его описание? Можно ли быстро сравнить несколько вариантов? Просто ли оформить заказ? Когда приедет доставка? Что произойдёт, если возникнет проблема?

Все эти моменты формируют клиентский опыт.

Для e-commerce это означает простое правило: хороший товар должен сопровождаться хорошим опытом на каждом этапе покупки.

Что такое клиентский опыт в e-commerce?

Клиентский опыт, или Customer Experience (CX), - это впечатление покупателя от взаимодействия с брендом.

Это не только работа службы поддержки. CX начинается ещё до покупки и продолжается после неё.

Покупатель может:

• увидеть рекламу
• перейти на сайт
• найти товар через поиск
• изучить характеристики
• сравнить несколько моделей
• оформить заказ
• получить товар
• обратиться в поддержку
• оставить отзыв

Каждый из этих этапов влияет на итоговое впечатление.

При этом есть два основных периода клиентского опыта: до покупки и после покупки. Первый помогает привлечь клиента. Второй помогает его удержать.

Например, покупатель нашёл нужный товар. Карточка выглядит хорошо, но в ней нет важных характеристик.

Он открывает другой магазин.

Товар может быть таким же. Цена тоже может быть такой же. Но второй магазин дал покупателю более удобный опыт.

Почему клиентский опыт так важен?

Интернет-магазинов становится больше. Покупатель может сравнить несколько предложений за несколько минут.

Поэтому цена и качество товара уже не всегда помогают выделиться.

Покупатель обращает внимание на то, насколько удобно с вами покупать.

Если сайт работает медленно, товар сложно найти, характеристики неполные или оформление заказа занимает много времени, клиент может просто уйти к конкуренту.

Есть ещё одна проблема.

Недовольный покупатель не всегда сообщает о проблеме. Он может ничего не написать в поддержку и просто больше не вернуться.

Поэтому отсутствие жалоб не означает, что клиентский опыт хороший.

Компания должна сама искать слабые места в пути покупателя.

Как создать хороший клиентский опыт?

Главный принцип здесь - последовательность.

Покупатель должен получать одинаково понятный и качественный опыт во всех каналах.

Сайт, мобильное приложение, маркетплейс, социальные сети и офлайн-магазин могут выглядеть по-разному. Но информация о товаре должна оставаться согласованной.

Если на сайте указана одна характеристика, а на маркетплейсе другая, покупатель начинает сомневаться.

Поэтому хороший клиентский опыт начинается не только с дизайна сайта.

Он начинается с качественных данных и правильных процессов.

Знайте своих покупателей

Чтобы улучшать клиентский опыт, нужно понимать своих покупателей.

Недостаточно знать только их возраст или контактные данные. Важно понимать, что они ищут, какие вопросы задают и на каком этапе возникают проблемы.

Для этого можно использовать:

• опросы после покупки
• отзывы клиентов
• обращения в поддержку
• данные о продажах
• маркетинговую аналитику
• поведение пользователей на сайте

Допустим, покупатели постоянно спрашивают, совместим ли один товар с другим.

Это сигнал.

Возможно, такую информацию стоит добавить прямо в карточку товара.

Тогда покупатель быстрее примет решение, а служба поддержки получит меньше повторяющихся вопросов.

Помогите покупателю найти нужный товар

Чем больше ассортимент, тем сложнее выбор.

Покупателю недостаточно увидеть название и цену. Он хочет быстро понять, подходит ли ему товар.

Для этого нужны:

• подробные характеристики
• качественные изображения
• понятное описание
• варианты товара
• информация о совместимости
• категории и фильтры

Карточка товара должна отвечать на основные вопросы покупателя ещё до того, как он обратится в поддержку.

Например, если человек выбирает ноутбук, ему могут быть важны диагональ экрана, объём памяти, процессор, вес и время работы от батареи.

Если этих данных нет, покупателю приходится искать их в других источниках.

А вместе с этим появляется риск, что он найдёт другой магазин.

Именно здесь PIM может сыграть важную роль.

Система помогает собрать товарную информацию в одном месте, поддерживать её актуальность и передавать данные в разные каналы.

Оптимизируйте каждый канал

Покупатель редко использует только один канал.

Он может увидеть товар в рекламе, открыть сайт с телефона, сравнить его на маркетплейсе и оформить заказ через приложение.

Для компании это создаёт новую задачу.

Информация должна оставаться одинаковой во всех каналах.

Если товар называется по-разному, характеристики отличаются или в одном канале отсутствует важная информация, доверие к бренду снижается.

Поэтому омниканальность - это не просто присутствие компании на нескольких площадках.

Это единый опыт работы с брендом независимо от того, где находится покупатель.

PIM помогает поддерживать этот процесс. Основная информация хранится в одном месте, а затем передаётся в нужные каналы.

Используйте персонализацию

Покупатели хотят видеть предложения, которые подходят именно им.

Но персонализация - это не только обращение по имени.

Представим, что человек купил белую тумбу под телевизор. После покупки магазин может показать ему подходящий журнальный столик или стеллаж в похожем стиле.

Такой подход помогает решить сразу две задачи: покупатель получает полезные рекомендации, а компания может предложить дополнительные товары.

Но персонализация зависит от качества данных.

Если система не знает, какие товары совместимы друг с другом, рекомендации будут менее точными.

Поэтому качественная товарная информация важна не только для карточки товара. Она становится основой для новых сценариев работы с клиентом.

Сделайте оформление заказа простым

Покупатель положил товар в корзину.

Кажется, что продажа почти состоялась, но именно здесь часть клиентов может уйти.

Причина часто проста: оформление заказа слишком сложное.

Покупателю приходится заполнять длинную форму, несколько раз вводить одни и те же данные или искать информацию о доставке.

Чем меньше препятствий между корзиной и оплатой, тем лучше.

Поэтому стоит:

• сокращать количество шагов
• не запрашивать лишние данные
• не заставлять пользователя вводить одну информацию дважды
• заранее показывать стоимость доставки
• понятно объяснять условия оплаты
• сохранять данные для повторных покупок

Хороший checkout не должен отвлекать покупателя от главного действия - оформления заказа.

Сделайте доставку предсказуемой

После оформления заказа начинается новый этап клиентского опыта.

Покупателю важно понимать:

• когда приедет заказ
• сколько стоит доставка
• где находится посылка
• что делать при задержке

Быстрая доставка стала привычной частью e-commerce. Но не каждая компания может предложить доставку за один день.

И это не всегда проблема.

Гораздо важнее не обещать больше, чем компания может выполнить.

Если магазин обещает доставку завтра, покупатель ожидает получить товар завтра. Если срок изменился, клиент должен узнать об этом как можно раньше.

Предсказуемая доставка часто важнее красивого обещания.

Сделайте поддержку полезной

Обычно покупатель обращается в поддержку, когда возникает проблема. Поэтому поддержка - один из самых важных этапов клиентского опыта.

Здесь недостаточно быстро ответить. Нужно помочь решить вопрос.

Например, если заказ задерживается, оператор должен объяснить причину и предложить решение.

Так негативный опыт можно превратить в положительный.

Клиент может простить ошибку или задержку. Но ему намного сложнее простить ситуацию, когда компания не пытается решить проблему.

Поэтому поддержка должна быть:

• быстрой
• понятной
• доступной
• ориентированной на решение проблемы

И здесь снова важны данные.

Чем больше информации о заказе и товаре доступно сотруднику поддержки, тем быстрее он сможет помочь клиенту.

Используйте правильные инструменты

Хороший клиентский опыт невозможно построить с помощью одного инструмента.

CRM помогает работать с клиентами и обращениями.

Аналитические системы помогают понимать поведение пользователей и результаты продаж.

Системы автоматизации помогают быстрее обрабатывать повторяющиеся задачи.

А PIM отвечает за ещё одну важную часть процесса - информацию о товарах.

PIM помогает:

• хранить товарные данные в одном месте
• поддерживать единые характеристики
• контролировать заполненность данных
• проверять качество информации
• готовить данные для разных каналов
• уменьшать количество ручной работы
• поддерживать согласованность карточек

Это напрямую влияет на клиентский опыт.

Если покупатель видит точные характеристики, качественные изображения и понятное описание, ему проще выбрать товар.

Омниканальность - основа хорошего клиентского опыта

Сегодня покупатель не думает категориями «сайт», «маркетплейс» или «мобильное приложение».

Для него это один бренд.

Он ожидает, что информация будет одинаковой везде.

Если товар есть на сайте, его характеристики должны быть корректными и в других каналах. Если изменилась комплектация, изменение должно появиться там, где покупатель смотрит товар.

Поэтому омниканальность - это не просто наличие нескольких каналов продаж.

Это единый опыт работы с брендом во всех каналах.

И здесь качество товарных данных становится одним из ключевых факторов.

PIM помогает построить этот процесс вокруг единого источника информации. Данные можно собрать, проверить, дополнить и передать в нужные каналы по заданным правилам.

Что в итоге?

Клиентский опыт начинается задолго до кнопки «Купить».

Он начинается с поиска товара и продолжается на каждом следующем этапе: в карточке, корзине, оформлении заказа, доставке и поддержке.

Покупатель может простить небольшую ошибку. Но если проблемы повторяются, он может выбрать другого продавца.

Поэтому компаниям важно смотреть на e-commerce как на единый процесс.

Качественный товар + точные данные + удобный путь покупки + согласованные каналы = хороший клиентский опыт.

Именно здесь PIM становится важной частью общей системы.

Когда товарная информация собрана в одном месте, её проще проверять, обновлять и передавать в разные каналы.

А значит, компании проще запускать новые площадки, уменьшать количество ошибок и давать покупателю одинаково понятный опыт независимо от того, где он взаимодействует с брендом.

Для OpenPIM это особенно важная задача: сделать товарные данные надёжной основой для всех каналов, через которые компания общается с покупателем.