Как снизить возвраты в интернет-магазине с помощью качественных товарных данных
Почему покупатели возвращают товары и как на количество возвратов влияет качество информации в карточках? Разбираемся, как подробные характеристики, фотографии и единые товарные данные помогают снизить возвраты, повысить доверие покупателей и сократить расходы бизнеса.
Возвраты стали привычной частью электронной коммерции. Покупатель заказывает товар, получает его, понимает, что ожидал совсем другое, и отправляет обратно.
Полностью избавиться от возвратов невозможно. Товар может не подойти, повредиться при доставке или просто не понравиться.
Но есть категория возвратов, которую бизнес вполне способен сократить:
"На сайте товар выглядел иначе"
Неправильно указанный размер. Неточный цвет. Недостающая характеристика. Устаревшая фотография. Описание обещает функцию, которой у конкретной модели нет.
Во всех этих случаях проблема возникает еще до оформления заказа. Покупатель принимает решение на основании неверной или неполной информации.
Поэтому борьба с возвратами начинается не на складе и не в службе поддержки. Она начинается в карточке товара.
Возврат стоит дороже, чем кажется
Когда покупатель возвращает товар, компания теряет не только выручку от одной продажи.
Нужно принять посылку, проверить товар, вернуть деньги, обработать его на складе и решить, можно ли снова выставить его на продажу. Добавим сюда логистику и работу службы поддержки. Если упаковка повреждена или сам товар потерял первоначальный вид, его иногда приходится продавать со скидкой.
И чем больше ассортимент и объем продаж, тем заметнее становятся эти расходы.
Но есть и менее очевидная цена - потеря доверия покупателя.
Человек заказал темно-синюю куртку, а получил почти черную. Или купил шкаф, рассчитывая на определенные размеры, а глубина оказалась другой. Даже если возврат пройдет идеально, впечатление от покупки уже испорчено.
Проблема особенно серьезна, когда подобное происходит несколько раз.
Покупатель начинает сомневаться не в конкретном товаре, а в магазине:
"Можно ли вообще доверять информации на этом сайте?"
Почему строгая политика возвратов не решает проблему
Самый очевидный способ сократить количество возвратов - сделать их сложнее или дороже.
Но здесь легко получить обратный эффект. Если покупатель заранее понимает, что неподходящий товар будет сложно вернуть, он начинает осторожнее относиться и к самой покупке.
Получается парадокс.
Компания пытается защититься от возвратов, но одновременно создает дополнительную причину вообще ничего не покупать.
Есть другой подход: не усложнять возврат, а уменьшать вероятность того, что он понадобится. Для этого нужно понять, почему ожидания покупателя расходятся с реальностью.
И очень часто ответ находится в товарной информации.
Хорошая карточка отвечает на вопросы до покупки
Представим человека, который выбирает кресло для домашнего кабинета.
В карточке написано:
Удобное эргономичное кресло для комфортной работы в течение всего дня.
Звучит хорошо. Но перед покупкой возникают гораздо более практичные вопросы.
Какая максимальная нагрузка?
Какова высота сиденья?
Регулируются ли подлокотники?
Из какого материала сделана обивка?
Подойдет ли кресло человеку ростом 190 см?
Если ответы приходится искать в отзывах или задавать службе поддержки, карточка товара выполняет свою задачу лишь частично.
А если покупатель просто предположит ответы самостоятельно, появляется риск возврата.
Чем меньше человеку приходится додумывать, тем точнее его ожидания от покупки.
Какие данные особенно помогают снизить возвраты
Универсального набора характеристик для всех товаров не существует.
Для одежды критичны размерная сетка, материал, посадка и рекомендации по уходу. Для мебели - точные габариты, материалы и фотографии с разных ракурсов. Для электроники - технические характеристики, комплектация и совместимость. Для строительных материалов - размеры, расход, назначение и условия эксплуатации.
Поэтому задача бизнеса не в том, чтобы заполнить карточку максимальным количеством информации.
Нужно определить, какие сведения действительно влияют на решение покупателя.
Хороший способ это выяснить - посмотреть на причины уже совершенных возвратов. Если покупатели регулярно возвращают обувь из-за размера, возможно, недостаточно подробна размерная сетка. Если техника возвращается из-за несовместимости, стоит проверить соответствующие характеристики. Если люди жалуются на цвет, возможно, проблема в изображениях или названии оттенка.
Возвраты в таком случае становятся не только расходами, но и источником данных о качестве каталога.
Фотографии тоже формируют ожидания
Описание может быть безупречным, но одна неудачная фотография способна свести его пользу к нулю. Особенно там, где внешний вид товара сильно влияет на решение.
Покупателю желательно показать продукт с разных сторон, передать детали и масштаб. Иногда полезна фотография товара в реальном сценарии использования.
Например, размеры небольшой сумки гораздо проще оценить, когда человек видит ее не только на белом фоне, но и на модели.
То же самое относится к цвету.
Если на сайте оттенок выглядит ярко-синим, а покупатель получает серо-голубой товар, формально характеристика "синий" может быть заполнена правильно. Но ожидания все равно не совпали с реальностью.
Качественная товарная информация - это не только текст и характеристики. Это весь контент, который помогает человеку понять, что именно он получит после оформления заказа.
Одна карточка - разные каналы
Есть еще одна распространенная проблема.
На сайте товар описан подробно. На маркетплейсе отсутствует несколько характеристик. В мобильном приложении осталось старое изображение. А партнер получил описание трехмесячной давности.
В результате один и тот же продукт существует сразу в нескольких версиях.
Покупатель при этом может взаимодействовать с ними в рамках одной покупки: увидеть товар в поиске, изучить его на маркетплейсе, а заказать непосредственно на сайте.
Если информация отличается, появляется неопределенность.
Поэтому важно не только подготовить качественные данные, но и синхронно распространять их по всем каналам продаж.
Как OpenPIM® помогает работать с причиной возвратов
При небольшом ассортименте карточки можно проверять вручную.
Но когда компания работает с десятками тысяч SKU, несколькими площадками и большим количеством характеристик, задача становится значительно сложнее.
Здесь используется OpenPIM® - PIM (в переводе система управления продуктовой информацией).
OpenPIM® позволяет централизованно собирать, обогащать и контролировать информацию о продукции перед ее публикацией.
Например, компания может определить обязательные характеристики для каждой категории товаров. Если для холодильника необходимо указать габариты, объем, класс энергопотребления и тип размораживания, система помогает контролировать наличие этих данных.
Для одежды набор требований будет уже другим.
При этом одна подготовленная версия информации может использоваться для разных каналов: интернет-магазина, маркетплейсов, мобильных приложений и партнерских площадок.
Это снижает вероятность ситуации, когда на сайте указано одно значение, а на другой площадке - другое.
Три шага к меньшему количеству возвратов
Необязательно начинать с полной переработки каталога.
Сначала стоит посмотреть на товары с наибольшей долей возвратов и сопоставить причины с содержанием карточек.
Дальше процесс можно построить вокруг трех действий:
- Определить, какой информации не хватает покупателю - размеры, материалы, совместимость, комплектация, условия эксплуатации или другие характеристики
- Дополнить и проверить товарные данные - исправить неточности, добавить изображения и привести значения к единому формату
- Передать актуальную информацию во все каналы - чтобы покупатель видел одинаковые сведения независимо от того, где знакомится с продуктом
После этого имеет смысл снова посмотреть на статистику возвратов.
Так работа с товарными данными превращается из абстрактного "улучшения контента" в процесс с вполне измеримым результатом.
Лучший возврат - тот, которого не произошло
Удобный процесс возврата необходим. Ошибки случаются, товары не подходят, а покупатель должен иметь возможность спокойно решить проблему.
Но еще лучше, когда этой проблемы изначально нет.
Если человек заранее понимает размер, цвет, материал, характеристики, комплектацию и ограничения товара, вероятность неприятного сюрприза после доставки становится значительно ниже.
Именно поэтому снижение возвратов - это не только задача логистики или клиентского сервиса.
Во многом это задача управления товарными данными.
Качественная информация помогает покупателю точнее выбирать. Бизнес получает меньше возвратов и связанных с ними расходов. А доверие к магазину растет, потому что реальный товар соответствует тому, что человек видел в карточке.
В этом и заключается один из важных эффектов OpenPIM® - PIM (в переводе система управления продуктовой информацией): система помогает сделать товарную информацию полной, согласованной и актуальной во всех каналах.
Потому что иногда самый эффективный способ хорошо обработать возврат - не дать неправильному выбору случиться еще на этапе покупки.